Вывод нового продукта или бренда на рынок через рекламные объявления в Яндекс.Директ имеет одну особенность. Сколь эффективно ни настроены показы, поначалу они будут работать только на узнаваемость. Многие пользователи откроют сайт компании впервые и, вероятно, отнесутся к нему с недоверием. Ведь «вокруг» много привычных площадок для покупки (те же маркетплейсы).
Чтобы вернуть таких посетителей сайта, на которых уже потрачен рекламный бюджет, достаточно настроить ретаргетинг. Функция доступна в том же кабинете и основана на работе сервисов Яндекса – Метрики и Аудитории. То же выполняется, если планируются маркетинговые мероприятия в Яндекс.Директе относительно товара, который продается благодаря известности названия.
Как работает ретаргетинг ЯД
Показы объявлений в режиме ретаргетинга нацелены на аудиторию, уже знакомую с продуктом или брендом. С его помощью рекламодатель снижает стоимость лида за счет возврата тех посетителей, что однажды посещали посадочную страницу, но по каким-то причинам ушли с нее без заявки или приобретения товара. Плюс проводится работа по возврату клиентов за повторными покупками.
Инструменты продвижения через ретаргетинг:
- Персональные скидки.
- Тематические распродажи.
- Напоминание о незавершенной покупке.
- Перечисление выгодных сторон услуги.
Суть настройки ретаргетинга заключается в напоминании о продуктах, которыми пользователь уже интересовался. Преимущественно он нацеливается на тех, кликал на ссылки объявлений рекламных кампаний в поиске, откуда приходят наиболее «горячие» потенциальные клиенты. Если их вовремя «подогреть», шансы на образование лида значительно повышаются.
Типы ретаргетинга
Иногда встречается понятие «ремаркетинг». Фактически это тот же ретаргетинг, просто этот термин больше в ходу, когда речь идет о рекламных сервисах Google. Поэтому особой ошибки не будет при использовании его в отношении Яндекс.Директа. В обоих случаях объявления показываются всем пользователям «вдогонку», при совпадении условий первого контакта и их поведения.
Варианты настройки ремаркетинга:
- Классический – повторные показы включаются исходя из поведения посетителей сайта.
- Поисковый – система реагирует на ввод фраз, указанных в настройках рекламного кабинета.
- Отложенный (непоследовательный) – используется серия тематических текстов «вразброс».
- Отложенный (последовательный) – применяется «подогрев» ЦА в несколько касаний.
- Исходя из ценности контента – настройка учитывает, какие страницы сайта посещались.
- Мобильный – нацелен на трафик, приходящий со смартфонов и планшетов.
- Реферальный – привлечение тех пользователей, кто знаком с потенциальными клиентами.
- Брошенные корзины – предназначен для напоминания о незавершенной сделке.
Есть еще социальный таргетинг. Он работает в соц. сетях при помощи их встроенных инструментов. Принцип действия тот же, стоит пользователю однажды зайти на сайт рекламодателя и совершить там определенные действия, как реклама начинает «преследовать» целевую аудиторию буквально везде. Независимо от условий показов ретаргетинг снижает стоимость лидов (заявок).
А тебе он точно нужен?
Поисковый ретаргетинг, как и другие разновидности, считаются вспомогательным инструментом. Одни рекламодатели с его помощью стремятся выправить ситуацию с ценой клика, другие хотят увеличить трафик на сайт. В любом случае учитывается, что ретаргетинг позволяет увеличить количество конверсий не более чем на 20-30%
Особенности:
- Смысл настраивать показы ретаргетинговых объявлений появляется при генерации трафика минимум 100-200 посетителей в день.
- Технология лучше подходит для продвижения товаров регулярного потребления, например, одежды, обуви, продуктов питания, запчастей на автомобили.
- Обязательно ретаргетинг используется в работе интернет-магазинов, для которых обычным считается колоссальное количество «брошенных» корзин.
Чем выше оборот ИМ, тем выгоднее «подбирать» ушедших без покупки посетителей, это тысячи, а то и миллионы недополученной выручки. Но перед настройкой рекламы рекомендуется оценить ее рентабельность. Так, в сфере B2B часто всего одна сделка приносит огромную прибыль, зато общее количество клиентов ограничено несколькими десятками компаний.
Поэтому приходится цепляться за каждого «случайного» посетителя и максимально прокачивать его на предмет сотрудничество. Иная ситуация складывается в B2C-секторе. Розничный рынок просто «кишит» товарами с минимальной наценкой, для которых каждый потраченный рубль становится «лишним», убивающим смысл запуска рекламной кампании.
Раз нужен, разбираем по шагам
Если расчеты показали, что настраивать рекламу на показы ретаргетинговых объявлений выгодно, приступают к технической части. К ней относится настройка целей, учитываемых счетчиком Яндекс.Метрики, сегментов в системе аналитики и в сервисе Яндекс.Аудитории. Они влияют на условия показов рекламы, позволяют создавать сегменты с «узкими» характеристиками.
Определим цели ретаргета
Кабинет Яндекс.Директ объединяет несколько инструментов, предназначенных для ретаргетинга. Они позволяют подбирать уникальные сочетания действий пользователей на сайте, иных условий вроде работы в указанной локации, обладания мобильным устройством на iOS и т.п. Подбор целей и сегментов зависит от специфики товара, схемы «касаний», выбранной маркетологом.
Варианты:
- Требуется дожать посетителя вплоть до совершения конкретного целевого действия.
- Предлагается аксессуар, сопутствующая продукция, повторная покупка.
- Продается услуга, имеющая отношение к номенклатуре, по которой запущен ретаргетинг.
Например, настройка компьютера покупателям системных блоков и ноутбуков, ремонт помещения, если речь идет о строительных материалах. Или страховка на автомобиль при запросе цена на новые и бывшие в употреблении машины. Список легко продолжить, главное, на каждую конкретную цель запускать отдельную ретаргетинговую кампанию.
Сегментируем ЦА
Второй вариант для запуска «индивидуальных» рекламных предложений заключается в создании сегментов по определенным признакам поведения, источнику трафика, иным критериям. Помимо Метрики здесь используется еще и сайт Яндекс.Аудитории. Сервисы обладают разным назначением и функционалом, поэтому они фактически дополняют друг друга.
Особенности сегментирования:
- Под каждую ретаргетинговую кампанию лучше создавать отдельный сегмент ЦА.
- Подбор аудитории возможен по действиям пользователей либо по их характеристикам.
- Создание сегментов во многом зависит от специфики товара, бизнес в целом.
Например, при продвижении интернет-магазинов первым условием ретаргетинга обычно является действие «положили товар в корзину, но не купили». Если речь идет о посадочной странице услуг, продажи какой-то фокусной позиции, повторные показы лучше направить на тех, кто заполнил или хотя бы начал заполнять форму обратной связи.
Более универсальный вариант – ориентировать на пользовательские факторы вроде чтения страниц дольше 30 секунд, глубины просмотре свыше 2-3 страниц, открытия конкретных ссылок. Способов сегментирования существует тысячи, каждый «придумывает» их для своего бизнеса по результатам маркетинговых исследований, анализа собранной информации в Метрике.
Пишем объявления, чтобы цепляло
Текст рекламного посыла при использовании ретаргетинга отличается от «прямых» объявлений в Яндекс.Директе или в рекламных сетях. Здесь важно вернуть ранее возникшую заинтересованность в продукте, «подогреть» интерес именно к своему товару. Ведь уход с сайта часто означает, что у пользователя появилась идея посмотреть предложения конкурентов.
Особенности:
- Через ретаргетинг предложение проводится в иной форме, чем было в первом объявлении, после показа которого был активирован режим.
- Больше внимания допускается уделять скидкам, увеличенным срокам гарантии, бонусам за покупку «здесь и сейчас».
- Неплохо работает предложение более дешевых аналогов, товаров с другим цветом, фасоном взамен тех, что оказались брошенными в корзине.
Отдельный инструмент ретаргетинга – предложение подписаться на рассылку новостей. Если нет реальной потребности в покупке на текущий момент, она появится чуть позже. Здесь становится важным «не потерять» потенциального клиента, на которого, кстати, уже были потрачены деньги из рекламного бюджета. Им достаточно периодически рассылать промо-коды для скидки на товар.
При написании текста ретаргетингового объявления важно отталкиваться от выбранного сегмента (цели) в конкретной рекламной группе. Исходя из установленных в настройках условий показов меняются боли, желания потенциальных клиентов. Такой подход позволяет точечно влиять строго на выбранную группу пользователей, не распыляя бюджет и время на нерелевантных посетителей.
Не забываем про UTM метки
Тестирование гипотез требует дополнительных настроек – указания UTM-меток. Они позволяют не путаться в отдельных группах объявлений, если, например, текст использовался один, а настройки целей и сегментов были разные. Или, наоборот, при проверке гипотезы как влияет изменение текста на поведение одних и тех же потенциальных клиентов.
Настройка аудитории в Яндекс.Директ и Яндекс.Аудитории
Изменение настроек ретаргетинга возможно, как при создании новой группы, так и после создания объявлений. Второй вариант подходит для случаев, когда директолог копирует одну группу, чтобы несколько раз не вносить одни и те же параметры. И уже затем меняем часть настроек вроде условий ретаргетинга (доступно по нажатию «Редактировать группу»).
При желании добавляется второе правило, где указывается, например, сегмент Метрики, который наиболее интересен в качестве целевой аудитории для запускаемой рекламной кампании. Главное, чтобы в статистике было достаточно посещений, чтобы система сумела активировать ретаргетинг по выбранным условиям (оттуда и взялась статистика минимум 100-200 посещений в день).
Сегменты в Яндекс.Метрике настраиваются через раздел Отчеты. Практически всегда востребована «Посещаемость». В этой категории выбираются условия, например, входы только со смартфонов. И сохранить сегмент под любым именем, в котором желательно использовать слова, указывающие на назначение, особенности.
Составлять сегменты следует до настройки ретаргетинговой рекламной кампании. Если сделать это после открытия кабинета Яндекс.Директ, их не будет в списке. Понадобится обновить окно браузера и, вероятно, потерять другие изменения, внесенные в группу объявлений. Выгоднее соблюдать последовательность, тем более сегменты удобнее выделять при анализе результатов.
Заключение
Запустить рекламную кампанию в режиме ретаргетинга не сложнее поисковой. Но здесь предстоит больше подготовки, например, понадобится информация по типовой схеме покупок, чтобы показы шли «точно в цель». Или требуется заблаговременно определить, какие геолокации интересны для рекламодателя, выяснить, получится ли создать один сегмент или придется делать несколько. То же относится к отчетам Метрики.
Ретаргетинг не способен стать основным каналом привлечения клиентов, его обычная доля в общем трафике и конверсиях не более 20-30%. В ряде случаев он даже невыгоден, ведь любые повторные действия с лидами увеличивает их стоимость и не факт, что приводят к переводу лидов в покупки. Перед запуском РК есть смысл рассчитать рентабельность инвестиций в новый канал.
